Persuasione: la riprova sociale

Nell’ultimo articolo prima della pausa estiva affrontiamo un altro principio della persuasione descritto da Robert Cialdini: la riprova sociale. Quando dobbiamo prendere una decisione, soprattutto in una situazione di incertezza, tendiamo a osservare ciò che hanno fatto gli altri.

Se molte persone hanno già compiuto una determinata scelta, siamo portati a considerarla più affidabile, corretta e sicura. L’esempio più evidente è quello delle recensioni online. Immaginiamo di dover scegliere tra due ristoranti. Il primo ha 2.581 recensioni e una valutazione media di 4,8 stelle; il secondo ha solamente due recensioni, entrambe da cinque stelle. Nonostante il punteggio leggermente superiore del secondo locale, probabilmente sceglieremo il primo.

Il motivo è semplice, migliaia di persone (pur essendo per noi perfette sconosciute) sembrano offrirci una conferma collettiva. È come se pensassimo: “Se così tante persone si sono trovate bene, probabilmente succederà anche a me”. Lo stesso meccanismo si manifesta quando acquistiamo un prodotto indicato come “il più scelto dai consumatori”, quando preferiamo la scarpa utilizzata da migliaia di runner o quando ci lasciamo influenzare dal numero di follower, visualizzazioni e like presenti sui social network. La riprova sociale viene utilizzata frequentemente anche nella vendita.

Un fornitore, al termine della presentazione di un servizio, potrebbe dirci: “Molti dei nostri clienti hanno già scelto questa soluzione e stanno ottenendo ottimi risultati”. Questa informazione non dimostra necessariamente che il servizio sia adatto anche a noi, ma riduce la nostra percezione del rischio e ci fa sentire più sicuri.

È proprio la ricerca della sicurezza ad alimentare questo principio. Quando non possediamo tutte le informazioni necessarie, il comportamento degli altri diventa una scorciatoia decisionale, invece di analizzare ogni elemento, utilizziamo le scelte della maggioranza come prova della validità di una proposta.

Naturalmente, ciò che viene scelto da molte persone non è automaticamente la scelta migliore. Una recensione può essere poco attendibile, un prodotto molto venduto può non essere adatto alle nostre esigenze e una decisione condivisa dalla maggioranza può comunque essere sbagliata.

La riprova sociale funziona perché ci rassicura, non perché ci garantisce la correttezza della scelta. Conoscerne il funzionamento ci aiuta quindi sia a utilizzarla in modo etico nella comunicazione e nella vendita, sia a riconoscere quando le nostre decisioni stanno venendo influenzate più dal comportamento degli altri che da una valutazione realmente personale.

La riprova sociale ci ricorda quindi quanto le nostre decisioni siano meno individuali di quanto ci piaccia pensare. Osserviamo gli altri, cerchiamo conferme e trasformiamo il consenso in una forma di sicurezza. Il punto non è eliminare questa influenza, perché fa parte del nostro modo di decidere, ma imparare a riconoscerla.

La prossima volta che sceglieremo un ristorante, un prodotto o un servizio perché “lo hanno scelto tutti”, potremmo fermarci un attimo e chiederci: "lo sto scegliendo davvero io, oppure mi sto semplicemente fidando della folla?"