Parlare di sconti è scontato

Ormai qualche anno fa scrissi proprio su questo blog un articolo dal titolo “Chi ha ucciso le mie vendite?”. In quel pezzo, in chiave romanzata, raccontavo un piccolo giallo alla ricerca del colpevole: chi era il responsabile della morte delle nostre vendite? Gli investigatori, dopo un’accurata indagine, arrivarono a una conclusione inquietante: con buone probabilità il Signor Prezzo aveva causato molte vittime, un vero e proprio serial killer.

Sono passati diversi anni e devo ammettere che questo pericoloso criminale è ancora a piede libero. Al di là della metafora, mi ritrovo ancora oggi coinvolto in accese discussioni con chi continua a essere convinto che, se non vende, il problema sia il prezzo.

Sveliamo subito due verità scomode ma liberatorie: ci sarà sempre qualcuno con un prezzo più basso del vostro e perderete inevitabilmente alcune trattative sul prezzo. Se accettate questi due punti come regole inconfutabili della vendita, vivrete molto meglio. Proviamo ora a rispondere seriamente a una domanda: perché ci sono ancora così tanti venditori convinti che abbassando il prezzo venderanno di più?

Da un punto di vista psicologico la risposta è semplice: queste persone hanno una bassa competenza di vendita e vivono l’obiezione sul prezzo come un muro invalicabile. Ogni resistenza non superata si trasforma in un fallimento e, col tempo, questa dinamica li convince che il cliente avrebbe acquistato se il prezzo fosse stato più basso.

Il punto è che questi venditori non sono stati formati, e quindi allenati, a lavorare sulla percezione del valore. Il mercato contemporaneo, se osservato con onestà, offre uno spunto chiarissimo: in ogni settore esistono aziende che vendono a tutti i livelli di prezzo e sono tutte solide, profittevoli e presenti sul mercato. Com’è possibile, se tutti vogliono spendere meno? La risposta è semplice, lavorano sugli stati mentali dei potenziali clienti. Ricordiamolo sempre, le persone comprano per due soli motivi, necessità e opportunità. Da questi due grandi mondi nascono stati mentali differenti, ed è lì che si prendono le decisioni finali.

Numerosi studi di psicologia e neuroscienze ci hanno mostrato come oggi le persone decidono, eppure ci sono ancora venditori convinti di vendere solo grazie alle fantastiche caratteristiche del prodotto o del servizio. Ho partecipato a corsi di formazione in cui si insegna a "stupire" il cliente, ignorando completamente ciò che sappiamo sul funzionamento reale della mente umana. Per questo, e per molti altri motivi, oggi si parla continuamente di difficoltà nella gestione del prezzo e, per una persona poco formata, la soluzione più logica resta sempre la stessa, abbassarlo.

Provate allora questo bluff con i vostri potenziali clienti: “Quindi, se le faccio il prezzo X come da sua richiesta, firmerebbe subito il contratto?”. Rimarrete sorpresi da quanti altri motivi emergeranno per non farlo. L’azione corretta non è difendere il prezzo, ma sviluppare una profonda capacità di creare valore reale. Valore che deve essere costruito soggettivamente sulla prospettiva del cliente, che è personale ed unica.

Le infinite recite sulla qualità del prodotto o sulla gloriosa stirpe degli antenati dell’azienda, nella maggior parte dei casi, ci portano solo fuori rotta. Parlare di sconti oggi è scontato. Dobbiamo comprendere davvero che, se percepiamo il prezzo come il nostro limite, significa solo che abbiamo ancora molta strada da fare.

Accettare questa fase della nostra crescita ci permetterà finalmente di capire che il prezzo è spesso solo una gigantesca scusa per rifiutarci e che attribuire la colpa a lui ci salva dalla gogna della nostra autostima, che forse (in fondo), la verità l’ha sempre saputa.